План рекламной кампании. Медиапланирование

Маркетинг и его планирование состоят из следующих элементов, представленных на рис. 1. Эти элементы объединены в модель факторов (цель бизнеса, его задачи и т.д.), стоящих перед фирмой, которые в итоге и определяют стратегию и тактику рекламы фирмы.

















Рис. 1. Элементы маркетинга и его планирования
В работе обосновано, что постановка задач при создании рекламного проекта, прежде всего, сводится к анализу:
1) позиции торговой марки в товарной категории;
2) цикла покупки товара;
3) осведомленности о продукте и положении компании, выводящей продукт, на рынке;
4) сезонности рекламируемого товара;
5) краткосрочной рекламной стратегии.
При этом, в ходе проводимого анализа, подразумевается, что увеличение продаж обладает первостепенной важностью (см. рис. 2). Некоторые компании рассматривают усиление важности имиджа торговой марки как главнейшую роль своей рекламной стратегии. Создание же имиджа нового продукта или бренда, по результатам проведенного исследования1, оказалось самой малозначительной задачей (рис. 2). Однако, выводя на первый план при создании своего РП задачу увеличения объемов продаж, рекламодатель должен иметь ввиду, что решить ее немедленно можно не всегда, так как, во-первых, реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж, и, во-вторых, как правило, влияние рекламы проявляется на протяжении длительного периода времени.
 
Рис. 2. Основные задачи рекламы. Источник: Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама.

После того, как появится четкое представление о том, какое стратегическое направление наиболее актуально для рекламодателя, необходимо приступить к рассмотрению целей рекламной кампании, которые напрямую зависят от избранной стратегии маркетинга. Далее следует разработка детальных креативных и медиа-планов.
Маркетинговый план рекламной кампании представляет собой проект решения основных задач, сформулированных в процессе подготовки к проведению кампании, причем именно тех из них, которые предполагается решать рекламными инструментами. Подобный план может включать в себя конкретные цели, связанные с информацией о товаре, эффективным влиянием на мнение потребителей, управлением рецепцией рекламных сообщений, использование эксклюзивных торговых предложений и т.д., а также способы, которыми следует стремиться к выполнению указанных целевых задач в рамках проводимой кампании.
Рекламная программа каждой фирмы, каждый рекламный проект уникален для специфических маркетинговых потребностей этой компании.
Принципиальная схема работы по созданию РП может выглядеть подобным образом (см. рис. 3).
















Рис. 3. Принципиальная схема работы по созданию рекламного проекта

Рекламодатель должен четко представлять цели проведения рекламной кампании, как экономические, так и неэкономические. В первом случае это может быть просто сбыт товара, а во втором – формирование престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей, однако она это делает не напрямую, а опосредованно. В любом случае нужно отчетливо представлять, какой именно результат рассчитывает получить фирма по окончании рекламной кампании.
Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы – продукт или фирму. В первом случае реклама должна выделять особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы.
Как правило, компании принимают решение разбить рынок на основные сегменты, оценить их, а затем намечают тот, который можно наилучшим образом обслужить. Эта концепция концентрации внимания на конкретных группах покупателей (сегментация рынка) является развитием концепции маркетинга, которая по определению Филипа Котлера гласит, что достижение целей организации зависит от определения нужд и желаний целевого рынка и достижения желаемого удовлетворения более эффективным по сравнению с конкурентами способом.
Первый шаг при проведении сегментации – определить принцип, который будет использован для деления рынка. Помимо демографии основными являются деление по географическому принципу, по пользователям товара, образу жизни, выгодам и отношениям. Географический маркетинг особенно важен для специалистов по планированию, определяющих национальные, региональные и местные рекламные кампании. Сегментирование пользователей продукта – стратегия, базирующаяся на образцах потребительского поведения по отношению к бренду или товарной категории. Сегментация по образу и стилю жизни более точно характеризует людей, чем любая другая переменная величина. У каждой исследовательской компании своя терминология для определения идентифицируемых ею групп. Например, SRI International классифицирует людей согласно их ценностям и образу жизни. Этот подход так и называется – система ценностей и образ жизни (VALS). Первая модель VALS содержала 9 категорий, делящих потребителей согласно их потребностей. Затем VALS была модифицирована для лучшего обслуживания бизнеса. SRI International положила социальные ценности в основу своей системы психографической сегментации VALS2, которая делит людей на три группы (ориентированные на принципы, на статус или на действие), а затем подразделяет их на восемь сегментов. Разработан проект iVALS, нацеленный на позиции, предпочтения и поведение сетевых служб и пользователей Internet. Принцип сегментации на основе выгод и отношений – разделение людей на группы, в зависимости от того, чего они хотят от продукта.
Второй шаг процедуры сегментации – обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. Наиболее распространенными являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. При использовании методов многомерной классификации разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа. В настоящее время стандартом, принятым во многих странах, является PRiZM-кластеризация, разработанная фирмой Claritas Ink. (США). PRiZM позволяет выделять различные группы (кластеры, всего до 60) потребителей. В основе формирования кластеров лежат как демографические, так и поведенческие характеристики. Всего, по утверждению Claritas, PRiZM позволяет учесть около 1000 параметров, участвующих в формировании кластеров.
Грамотное выделение целевой аудитории имеет особое значение при планировании рекламной кампании с использованием Direct Mail – прямой почтовой рассылки, которая эффективна только тогда, когда рекламодатель имеет достоверную адресную базу потенциальных клиентов, заинтересованных в посланном рекламном сообщении. Предлагаемый в работе метод выделения целевой аудитории основан на инновационной системе, апробированной и внедренной в 2005 г. в Москве в Издательском доме «Регламент» (Издательская группа «БДЦ-пресс»). Его суть сводится к максимальной оптимизации баз данных целевой аудитории издательства, используемых для DM-рассылок, бесконтактным способом (то есть без затрат на проведение первичного телемаркетинга). Метод подразумевает использование необходимой информации по потенциальным клиентам, находящейся в свободном доступе на специализированных сайтах. Для проведения анализа данной информации привлекается минимальное количество менеджеров (1-2 человека), которые проводят регулярный мониторинг и на основе полученной информации корректируют базу данных по необходимым параметрам.
На основании проведенного анализа готовятся специальный и общий отчеты и актуализируется база данных. Как показывает практика, срок актуализации базы данных (без использования телемаркетинга) с минимальным отвлечением персонала сокращается до нескольких дней (3-4 дня) против более чем месяца с задействованным сall-центром в случае использования стандартных подходов и баз. Также бесспорным преимуществом данного метода является то, что подробная информация, поступающая от регулирующих органов, позволяет очень точно сегментировать рынок с целью точечного предложения при последующем обзвоне и проведении рассылок.
Важным элементом подготовки рекламного проекта является мониторинг конкурентной рекламы, проводимый в рамках предварительных исследований. Основные проблемы, которые необходимо исследовать в процессе такого мониторинга, могут быть сведены к выявлению сходных тенденций в проведении рекламных кампаний фирмами-конкурентами, насколько эффективными были сопоставимые по параметрам рекламные проекты конкурентов, способна ли аудитория данного товара воспринять существенно модифицированные или радикально новые рекламные проекты, существует ли среди исследованных рекламных кампаний всеми признанный безусловный лидер.
В общем виде все виды исследовательских работ, проводимых в рамках подготовки рекламного проекта (предварительные маркетинговые исследования, исследования, связанные с товаром, исследования, связанные с поведением потребителей, исследования, связанные с действиями конкурентов), могут быть представлены в виде схемы, которая составлена на основании обобщения классификаций, представленных в ряде научных публикаций (см. рис. 4).
Одной из наиболее трудных проблем, встающих в период разработки рекламного проекта, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Существует несколько вариантов подходов к планированию рекламного бюджета. В рамках проводимого исследования была дана их систематизация, которая представлена на рис. 5. Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а наиболее оптимальной представляется комбинация различных методов.
























Рис. 4. Виды и формы исследований в рекламе

Работа по определению наиболее оптимального и эффективного варианта рекламного обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сделать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
На следующем этапе подготовки рекламного проекта основной задачей специалистов рекламных служб является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее, оптимальных) затратах. В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо решить вопросы:
-    размещения рекламного обращения;
-    частоты подачи рекламы и наибольшей эффективности носителей.
При расчете эффективной частоты повторов рекламного сообщения приоритеты должны быть отданы тем средствам размещения, которые могут дать наибольший охват потребителей в целом или целевой группы, а также оптимальную частоту контактов с ними. Все концепции эффективной частоты базируются на идее о том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл. В работе рассмотрен ряд методов по определению эффективной частоты и ее оптимизации. Среди них модель Росситера, Перси, Данахера; модель STAS и модель Джозефа Острова.
Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Россистера, Перси и Данахера учитывает четыре фактора: внимание к средству рекламы, целевую аудиторию, цели коммуникации и личное влияние. Итоговая формула для расчета выглядит следующим образом:
MEF/c = 1 + AT  (TA + BA + BATT + PI),
где     MEF/c - минимально эффективная частота за 1 цикл;
    1 – начальный уровень минимальной эффективной частоты;
    АТ – корректирующий фактор внимания к средству рекламы;
    ТА – корректирующий фактор целевой аудитории;
    ВА – корректирующий фактор осведомленности о марке;
    ВАТТ – корректирующий фактор отношения к марке;
    PI – корректирующий фактор личного влияния.
Модель STAS предполагает использование так называемых индексов краткосрочного рекламного воздействия – STAS (Short Term Advertising Strength). STAS-индексы показывают разницу в доле покупок марок, с рекламой которых происходили (или не происходили) контакты в течение 7 дней, предшествовавших покупке. Результаты показали, что в среднем первый контакт с рекламой марок значительно больше влиял на увеличение доли этой марки среди всех приобретаемых марок. Причем все последующие контакты (также происходившие за 7 дней до покупки) столь существенного влияния на увеличение доли приобретаемых марок не оказывали.
Модель эффективной частоты Джозефа Острова основывается на маркетинговых целях рекламной кампании и учитывает кластер шумов (низкий, средний, высокий), новизну марки (первые 4 недели рекламной кампании или продолжающаяся реклама), параметры рекламного сообщения. «Зашумленность» того или иного медиа означает, что если в каком-то медиа на единицу времени или единицу площади приходится большое количество рекламных сообщений, то наше рекламное сообщение будет гораздо сложнее заметить в данном издании/программе, чем в другом, с более низким уровнем «шума». Россия относится к странам с высоким кластером «шумов».
Минимальная эффективная частота определяется по следующей таблице:
Таблица 1. Расчет минимальной эффективной частоты
Средство воздействия    Уровень воздействия (расчетный)
    низкий    средний    высокий
Поддерживающая кампания    2+    3+    5+
Небольшая инновация (первые 4 недели)    3+    5+    7+
Существенная инновация (первые 4 недели)    5+    8+    10+

Завершающим этапом планирования рекламного проекта является оценка эффекта рекламной программы. Общая эффективность зависит от максимальной эффективности на каждом из этапов ее создания. В общем случае эффективность — это соотношение затрат на рекламу и получение результата. Тогда эффективность рекламы можно определить как соотношение степени достижения поставленной цели и затрат на нее. Если рекламная цель определена как создание осведомленности о товаре или торговой марке, то эффективность будет выражаться отношением доли «осведомленных» субъектов аудитории или общего числа «осведомлений» к сумме затрат на рекламные мероприятия, призванные решить стоящую проблему. Такие показатели получили названия СРР1 и CPT2 соответственно. Если стоит цель добиться обращения потребителей в конкретную компанию, т.е. наладить непосредственные контакты с субъектами целевого рынка, то эффективность может быть определена как отношение числа таких обращений (например, телефонных звонков) к сумме затрат. Если ставится коммерческая (торговая) цель, то относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится:
1) к сравнению объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании;
2) к соотнесению полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
Однако вычисление этой величины крайне затруднительно, если вообще возможно, так как на объемы сбыта, помимо рекламы, влияют другие факторы — цена, доступность, уровень сервиса и проч.
Экономическая эффективность рекламы определяется исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность можно в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса.
Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:
Тд = (Тс  П  Д)/100,
где    Тд – дополнительный товарооборот, возникающий под воздействием рекламы;
Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды (%);
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Дополнительно к указанным выше показателям рассчитывается рентабельность рекламы, то есть отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Использование нескольких подходов к оценке эффективности маркетинговой активности позволит избежать однобокости анализа.

Похожие рефераты:

• План рекламной кампании. Медиапланирование
Маркетинг и его планирование состоят из следующих элементов, представленных на рис. 1. Эти элементы объединены в модель факторов (цель бизнеса, его задачи и т.д.), стоящих перед фирмой, которые в и...
• Разработка рекламной кампании

Туристская фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в пр...
• Организация рекламной кампании
Формулировка задач рекламной кампании зависит от множества факторов: объема и структуры рынка, жизненного цикла товара, цикла покупки, поведения конкурентов, финансовых возможностей фирмы и т.д. По...
• Разработка, организация и проведение рекламной кампании
В рекламе использование грамотного менеджмента важно, как ни в каком другом бизнесе, потому что задачи РА во многом определяются потребителями, а не производителями рекламных услуг. Следующим важны...
• Контроль и оценка результатов рекламной кампании
Все возможные альтернативы развития бизнеса с учетом внешних и внутренних ресурсов сводятся к одному положению – наращивание объема продаж и сокращение производственных издержек.
В на...